随着直播电商的不断发展，部分头部主播的消费者存在向粉丝转化的趋势，具有“饭圈化”色彩。据南方都市报报道，头部主播“粉头”通过建群运作，组织线下集会、打榜做数据、集资应援等活动。也有“站姐”为了应援，从辽宁去到长沙蹲点，并表示见到本人后“大脑宕机了”，当时的心情是“如愿以偿的满足、激动、开心……情绪很复杂的”。

　　饭圈文化由来已久，近年来更有从文娱行业向体育、直播电商等等行业入侵的迹象。对粉丝而言，除了单一的“追星”，粉丝抱团还能使零散的个体得到认同和归属感。同时，为偶像付出时所获得的自我价值对群体身份建构起到重要的作用。对主播而言，饭圈的形成有助于快速积累忠实消费者并扩大潜在客户，以此实现收益目标，进而用庞大而坚固的消费群体获得竞争优势。

　　强大的影响力和关注度有利于鞭策主播谨言慎行、重视直播间的合规运营。不过，与围绕明星的饭圈行为不同，以带货主播为中心的饭圈文化往往容易引发更多乱象。

　　普通的消费基于产品品质、售价和品牌口碑、服务，背后通常有专业团队进行把关严控。而饭圈化直播间粉丝的消费行为往往基于对主播“完美人设”的崇拜，个人行为难以控制，翻车几乎不可避免。一旦主播与观众之间的亲密关系出现裂痕，掉粉、抵制购买等反噬主播、影响商业生态的行为就会随之而来。

　　此外，对明星而言，专业能力在资本转化中显得更为重要，除了维护饭圈，明星更重要的是通过产出经典的演艺作品获得名利。而在直播电商逐渐转向价格战的背景下，头部主播不一定拥有价格优势，普通消费者往往不是黏性和购买力最强的一部分人。在带货主播、粉丝、MCN公司的三角关系中，头部主播依靠大体量的粉丝成名，公司因粉丝的购买力和宣传能力获利。此时粉丝的地位显着提高，甚至影响公司重要决策。董宇辉小作文事件中，东方甄选将粉丝诉求纳入高层人事任免决策，换下时任CEO就是例子之一。

　　直播带货原是市场经济的产物，这一新兴购物形式的出现帮助很多质量有保证的商品打开了市场。但归根到底，直播带货本质是围绕实体商品展开的推荐，带的是“货”，而不是“人”。饭圈文化介入后，在群体的影响下，人们的购买行为很可能从消费商品转向“消费主播”，理智的消费决策体系瓦解，取而代之的是对主播的推荐偏听偏信，此时消费者权益是否受到侵犯难道要取决于主播及其公司的道德感？反过来说，当某品牌与主播利益冲突时，粉丝们对该品牌正常经营的干扰行为更是对市场秩序的破坏。

　　消费者若因信赖直播间完善的选品、定价、售后保障，对其产生偏好无可厚非。但当对直播电商团队的信任变成对主播个人有组织的饭圈行为时，应警惕极端化的消费或抵制行为对市场秩序的干扰。带货直播间也应做好本职工作，并大力引导观众理性消费，避免将自身玩成了“泡沫经济”才是。

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