行尸走肉究竟是什么原因?
12月11日晚间,高途佳品的直播间被东方甄选主播董宇辉的“丈母娘们”(董宇辉粉丝)刷屏了。不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间“报道”,直呼“东方甄选送来的泼天富贵,你们要接住啊”。与前一天的2.7万人相比,当天有60万人涌入高途佳品直播间。董宇辉粉丝之所以涌入高途直播间,并不是董宇辉跳槽到了高途,而是在向东方甄选“叫板”。他们认为东方甄选背刺了董宇辉。据报道,东方甄选的小编在评论区表示,董宇辉关于吉林的小作文是由团队撰写的,这让董宇辉的粉丝们觉得这是对董宇辉的不尊重。
董宇辉作为东方甄选品牌形象的代表之一,其直播很大程度上依靠他的吸粉能力,可以说,他也在吃粉丝红利。近年来,电商经济迅速发展,不少实体企业抓住机遇,纷纷入驻平台进行带货直播。直播间的热度往往与商品的质量和主播的个人魅力有关。或许网友们会因购买商品的欲望在直播间停留,但可能购买完后就会离开。但当主播个人拥有一定的吸粉能力时,一些购买欲望不强的网友因关注主播本人从而停留直播间,直播间的人气也就随之增长。主播坚固的粉丝基础不仅是直播热度的保障,也为品牌自身带来一些受众。
粉丝作为品牌营销的一大受众群体,其整体性行为的改变会对品牌发展造成一定影响。爱屋及乌,一些粉丝会因喜欢主播而喜欢主播背后的品牌。这其实也是近年来品牌营销发展的一大趋势,比如邀请明星成为品牌的代言人。粉丝效应带来的经济效益是庞大的,这得益于粉丝群体的特殊性。他们内部往往形成团结的共识,并建立紧密的联系,对待“被关注者”的追随是坚固且不易动摇的。正因如此,他们往往集体行动。正如此次“小作文”事件中,董宇辉粉丝群体集体“脱粉”、转战高途直播间。这使得东方甄选账号的粉丝数量日益减少,而高途直播间迎来了这“泼天的富贵”。可以说,这次粉丝大转移事件,对董宇辉、东方甄选品牌均产生了较大的影响。
品牌营销依赖受众程度较高,但一定要警惕受众群体饭圈化。饭圈行为,多为不理智行为。从此次事件中粉丝群体行为中可以看出,粉丝不为东方甄选小编的回复买账。除了小编本身的回复确实有些欠妥当之外,背后还体现了粉丝群体的黏性。粉丝的言论与行为,往往偏向于喜欢的主播,从而可能失去正确判断、做出非理性行为。受众群体饭圈化,对于品牌发展是不利的,因为往往难以预估粉丝行为带来的风险。作为此次舆论的焦点,董宇辉与东方甄选均回应要坚决反对饭圈文化。所以,品牌营销在吃粉丝红利的同时,要把握好尺度,保持品牌与粉丝间的良性关系,保障品牌不受饭圈行为的影响。
东方甄选“后院起火”,不仅仅是内部沟通问题,更体现品牌与粉丝间的博弈。对于品牌方而言,对内要做好沟通协调工作、对外要做好公关回应;对于粉丝群体而言,应理性看待带货主播。总之,饭圈文化不应被带到电商经济中,一些对主播的“偶像滤镜”,往往会让人们无法关注到商品本身的质量。品牌营销应以口碑为导向,要警惕受众群体饭圈化带来的危害。
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